【瑞银】中国生物医药行业销售推广发展趋势：市场增速中低个位数，国内药企向跨国药企靠拢

– 23年4季度以来销售推广活动恢复，但24年行业收入增速可能在中低个位数：

-我们近期邀请了某跨国药企中国区高管与我们从跨国企业视角分享中国生物医药行业销售推广发展趋势。专家表示，从去年四季度以来，企业/医院端正常的活动如医生拜访、院内会、药事会、学术会议等等都有了明显的恢复。但专家预计，2024年将是比较艰难的逐步恢复的一年，行业收入可能是中低个位数增长（可能在5%左右）。对于整个行业规模的变化，反腐只是其中的一个影响因素。集采以及创新药发展等多重因素在影响市场规模的变化。具体而言，专家预计创新药收入会保持较高的增速（未来5年的复合增速为15-20%），但成熟产品（已经有多个仿制药或者生物类似药）收入预计出现负增长。关于反腐的长期影响，专家认为国家希望通过反腐实现生物医药行业的可持续发展，但最终成效还取决于医护人员待遇这一核心问题能否得到妥善解决。只有把核心问题集中解决后，整个行业才能真正实现可持续发展。
国内药企的销售推广模式有望逐步向跨国药企看齐：

-对于目前跨国药企和国内药企在销售推广模式上的区别，专家认为外企将重心放在长期品牌塑造之上，即围绕产品去做医生观念的教育和产品定位解读。在销售费用方面，跨国药企在中国的平均运营费用率约为23~24%（不同企业战略下运营费用率会略有所不同，大公司费用率有可能更低）。而在运营费用中，销售和推广占比约60%。关于销售效率，专家预计跨国药企在发达市场的医药代表人均创收显著高于其在中国的人均创收，又进一步高于国内药企的人均创收。展望未来，专家认为国内药企在销售推广模式上有望逐步向跨国药企看齐，即由学术驱动的模式。
跨国药企在中国药品市场的整体份额预计稳中有升：

-专家认为，跨国药企在特药（如肿瘤、自身免疫类）的渗透率逐渐增高。过去 5 年 ， 虽 然 整 体 行 业 增 速 下 滑 ， 但 外 资 的 占 比 从 2 2 – 2 3 % 提 升 到了25-26%。专家认为，国内生物医药市场创新驱动的方向不会改变，只要外企持续不断的有新药进到中国市场，维持双位数的收入增长是有可能的。从外企在中国医药市场的收入占比来看，专家认为外企的市场份额未来可能维持在26~28%之间。